品牌競爭力日益決定包括企業(yè)、學(xué)校、媒體在內(nèi)的諸多組織機構(gòu)的核心競爭力,而且,品牌也是一個城市、國家競爭力的體現(xiàn),決定著資源和財富在不同城市、國家之間的分配。中央電視臺從2005年4月初開始,以二套經(jīng)濟頻道為主平臺,聯(lián)合中國主流經(jīng)濟媒體的力量,開展了“品牌中國”大型系列宣傳報道活動,旨在提高全國觀眾對中國本土品牌的關(guān)注度,為提升中國品牌競爭力助力加油。這使得本就很熱的品牌一詞,愈加“發(fā)熱”。這就在一定程度上帶動了品牌策劃人的持續(xù)升溫。但遺憾的是,很多品牌策劃人在為企業(yè)做品牌策劃的同時,自己卻缺乏企業(yè)家精神,甚至根本不懂什么是企業(yè)家精神,這對未來中國的品牌建設(shè)顯然是非常不利的,最直接的傷害則是,其品牌策略很難保障企業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。
先談什么是企業(yè)家精神!捌髽I(yè)家”這一概念由法國經(jīng)濟學(xué)家讓-巴蒂斯特在1800年首次提出,即:企業(yè)家使經(jīng)濟資源的效率由低轉(zhuǎn)高;“企業(yè)家精神”則是企業(yè)家特殊技能(包括精神和技巧)的集合;蛘哒f,“企業(yè)家精神”指企業(yè)家組織建立和經(jīng)營管理企業(yè)的綜合才能的表述方式,它是一種重要而特殊的無形生產(chǎn)要素。例如,偉大的企業(yè)家、索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫和井深大,他們創(chuàng)造的最偉大的“產(chǎn)品”不是收錄機,也不是柵條彩色顯像管,而是索尼公司和它所代表的一切;沃爾特•迪斯尼最偉大的創(chuàng)造不是《木偶奇遇記》,也不是《白雪公主》,甚至不是迪斯尼樂園,而是沃爾特•迪斯尼公司及其使觀眾快樂的超凡能力;薩姆•沃爾頓最偉大的創(chuàng)造不是“持之以恒的天天平價”而是沃爾瑪公司——一個能夠以最出色的方式把零售要領(lǐng)變成行動的組織。
企業(yè)家精神是非常稀缺的資源,具體包括誠信精神、創(chuàng)新精神、合作精神和敬業(yè)精神等許多精神元素。但是,“誠信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”是企業(yè)家精神的四大支柱,密不可分,缺一不可,而且,誠信精神必須是第一位的,否則即使具有后三大要素,最終也是枉然,對社會危害無窮。可以說,企業(yè)家精神是一個企業(yè)基業(yè)長青的重要基礎(chǔ)。
至于策劃,其實就是在務(wù)實的基礎(chǔ)上,通過“創(chuàng)造性的整合資源”,為企業(yè)和社會創(chuàng)造價值。品牌策劃也是如此。但是如今,一方面,一些策劃人的心態(tài)越來越浮躁,自我膨脹太過火,儼然把自己當(dāng)作了“神”,甚至有人公開宣稱自己是“神”,十分荒唐;另一方面,一些策劃人大耍“小聰明”,做極其短視的策劃,不僅有損企業(yè)品牌,而且有傷社會風(fēng)氣。我曾經(jīng)就此打過一個比較極端的比方,即:如果某個新員工一進公司就想讓公司員工都知道自己,那么他有一個非常簡單的方法——脫光衣服在辦公樓外轉(zhuǎn)兩三圈,這種方法絕對可以讓公司員工一天之內(nèi)知道他的名字,但是不會有任何人對他產(chǎn)生好感。所以,沒有人會真的這樣做。但是,卻有不少品牌策劃人在作類似的策劃,這些品牌策劃人應(yīng)該及時反省并避免。
事實上,社會進步、企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展,真正需要的是具有企業(yè)家精神的品牌策劃人,也就是說,是真正具有“誠信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種精神元素的品牌策劃人。誠信同樣是品牌策劃人的基本素質(zhì)要求,“創(chuàng)新、敬業(yè)、合作”只有在誠信的基礎(chǔ)上才能真正發(fā)揮作用,才能確保品牌策劃人在創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時,也能夠創(chuàng)造社會效益。例如,遠卓品牌策劃公司作為專業(yè)的品牌運營商,成立之初就明確提出“深謀遠慮,成就卓越”的品牌精神,以力保方案能夠經(jīng)得起“時間、利潤和社會”的三重考驗。相反,若是品牌策劃人缺乏誠信,則等于品牌策劃人的人品有問題。我有個觀點叫“品牌即人品”,沒有人品做保障的品牌策劃人去做品牌,品牌遲早會出現(xiàn)大的問題。這是一個必然,例如,很多虛夸的保健品品牌都倒下了,舉不勝舉。
當(dāng)然,作為一個具有企業(yè)家精神的品牌策劃人,自然不會依靠一個人的“單打獨斗”,而是善于組織一個好的團隊,并能夠形成很強的團隊合作,讓團隊中的每一個人都很敬業(yè),都具備鍥而不舍的創(chuàng)新精神進取精神,是一個品牌策劃人成功塑造一個品牌的關(guān)鍵一環(huán),值得品牌策劃人和企業(yè)家重視。曾經(jīng)有一個品牌策劃人高調(diào)宣稱自己許多方案都是自己“一手操辦”的,而不需要團隊合作,并極力貶低他人。若是果真如其所言,筆者就真的非常佩服其能力之強。但是,即使是真的,人畢竟不是神,早有古語說“三個臭皮匠,抵個諸葛亮”,“智者千慮,必有一失”,可見能力再強,“一手操辦”也一定不是好事,而且,出于為企業(yè)負責(zé)的考慮,品牌策劃人更應(yīng)該發(fā)揚團隊合作精神,以避免出現(xiàn)“一失”。至于貶低他人就更加是個錯誤,因為,一個真正的品牌策劃人不僅要學(xué)會尊重自己的合作伙伴,而且要學(xué)會尊重自己的競爭對手!耙粋中國人是條龍,三個中國人是條蟲!边@是一句大部分中國人都耳熟能詳?shù)脑,同時又是一句讓每個中國人聽起來都頗感無奈和慚愧的話,因為,盡管人人都呼吁合作,中國同行間仍然很難合作,甚至出現(xiàn)“自相殘殺”的局面。套用這句話,我說,一個品牌策劃人是條龍,但是三個不懂合作和尊重的品牌策劃人就只能是條蟲。面對競爭的全球化,中國的企業(yè)要壯大,咨詢公司自然要壯大,尊重與合作就更顯得至關(guān)重要。
總之,品牌策劃人應(yīng)該具有企業(yè)家精神,應(yīng)該具有大氣魄和遠見,應(yīng)該與企業(yè)家和企業(yè)共成長,為社會負責(zé)、為消費者負責(zé)、為服務(wù)的企業(yè)負責(zé)、為自己的良知負責(zé),與企業(yè)家一同推動企業(yè)品牌以及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)品牌的發(fā)展。這才是品牌策劃人的正道!
謝付亮,遠卓品牌(www.achievebrand.com)策劃總監(jiān),人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實踐專家,擅長“超低成本塑造品牌”,曾任跨國電器公司品牌經(jīng)理,中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)等30余家網(wǎng)站專欄作家,手機:13588268508,E-mail:zeroshell@163.com。